Miljøpåstander i markedsføring – hva er lov, og hva endres?

En miljøpåstand er lovlig når den er riktig, konkret og dokumentert – og ikke gir et større inntrykk enn dokumentasjonen bærer. Nye, strengere regler er vedtatt i Norge, men trer tidligst i kraft første halvår 2027.

Det korte svaret: Markedsføringsloven forbyr allerede i dag villedende miljøpåstander overfor forbrukere, og den næringsdrivende må kunne dokumentere det som påstås. I juni 2026 vedtok Stortinget i tillegg regler som gjennomfører EUs direktiv om styrket forbrukervern i det grønne skiftet (ECGT, direktiv (EU) 2024/825). De forbyr blant annet ord som «miljøvennlig» uten anerkjent dokumentasjon, egne bærekraftsmerker uten sertifiseringsordning og «klimanøytral»-påstander om produkter basert på klimakompensasjon. Reglene var ikke trådt i kraft i Norge 8. oktober 2026. Regjeringen skriver at ikrafttredelse tidligst blir første halvår 2027, og Forbrukertilsynet har allerede laget veilederen sin etter de nye reglene.

Denne artikkelen er skrevet for virksomheter som vil vite hvor grensene går. Hvordan forbrukere kan kjenne igjen grønnvasking, står i den eldre artikkelen Hva er grønnvasking og hvordan avsløre det?.

Reglene som gjelder i dag

Grunnlaget er markedsføringsloven (lov 9. januar 2009 nr. 2). Paragrafene 6 til 8 forbyr urimelig handelspraksis, villedende handlinger og villedende utelatelser overfor forbrukere. En miljøpåstand er villedende hvis den inneholder uriktige opplysninger eller på annen måte lurer forbrukeren – og dette er egnet til å få forbrukeren til å ta en beslutning hun ellers ikke ville tatt.

Forbrukertilsynet definerer en miljøpåstand vidt. Det er en miljøpåstand når ord, bilder, farger, symboler eller lyd – alene eller sammen – gir inntrykk av at en vare, tjeneste eller virksomhet

• har positiv eller ingen negativ påvirkning på klima eller miljø,
• er mindre belastende enn før, eller
• er mindre belastende enn konkurrentene.

Et grønt blad på emballasjen kan altså være en miljøpåstand, selv uten et eneste ord. Dokumentasjonen for faktiske påstander må kunne legges fram sammen med markedsføringen og være tilgjengelig så lenge markedsføringen er synlig. Forbrukertilsynet fører tilsyn, Markedsrådet er klageinstans, og loven gir adgang til overtredelsesgebyr.

Hva endres med ECGT-reglene?

Lovendringen er lov 19. juni 2026 nr. 34. Den gjennomfører ECGT-direktivet, som skal gjelde i EU fra 27. september 2026. I Norge står det på Lovdata at endringene i markedsføringsloven §§ 5, 7 og 8 trer i kraft «fra den tid Kongen bestemmer». Barne- og familiedepartementet oppdaterte saken 19. august 2026: tidspunktet er knyttet til innlemmelsen av direktivet i EØS-avtalen, og ikrafttredelse vil tidligst bli første halvår 2027.

Endringene består av tre deler:

1. Nye definisjoner i markedsføringsloven, blant annet «miljøpåstand», «generell miljøpåstand», «bærekraftsmerke» og «sertifiseringsordning». Det presiseres også at det er villedende å gi uriktig inntrykk av miljøegenskaper og holdbarhet.
2. Nye punkter på svartelisten i forskrift om urimelig handelspraksis – handlinger som alltid er forbudt, uten at det må vurderes om forbrukeren faktisk ble villedet.
3. Nye opplysningskrav om holdbarhet og reparerbarhet i angrerettloven og avtaleloven, og en digital «angreknapp» for nettkjøp.

Generelle miljøpåstander: «miljøvennlig», «grønn», «klimavennlig»

En generell miljøpåstand er en påstand i ord som ikke er spesifisert tydelig og framtredende i samme medium. Forbrukertilsynet nevner som eksempler «miljøvennlig», «økovennlig», «grønn», «naturlig», «klimavennlig», «klimanøytral», «energieffektiv» og formuleringer som at virksomheten tar vare på planeten.

Etter de nye reglene er en generell miljøpåstand bare lovlig hvis virksomheten kan vise til anerkjent fremragende miljøprestasjon som er relevant for påstanden. Ifølge Forbrukertilsynet betyr det at varen, tjenesten eller virksomheten må ha

• EU Ecolabel (EU-miljømerket Blomsten),
• et offisielt anerkjent type I-miljømerke etter standarden EN ISO 14024, for eksempel Svanemerket, eller
• den beste miljøprestasjonen for den aktuelle egenskapen etter annen EØS-rett – for eksempel beste klasse på energimerket for produkter når påstanden er «energieffektiv».

Dokumentasjonen må dekke akkurat det påstanden sier. Et EU Ecolabel som ikke stiller krav til nedbrytbarhet, kan ikke brukes som grunnlag for «nedbrytbar». Og ord som «bærekraftig» og «ansvarlig» er i praksis nesten umulige å dokumentere, fordi de også handler om sosiale forhold som arbeidsvilkår og menneskerettigheter.

Alternativet er å være konkret. «50 % resirkulert polyester» er en spesifisert påstand og omfattes ikke av reglene for generelle påstander – men den må fortsatt være riktig, dokumentert og ikke gi et overdrevet inntrykk. Forbrukertilsynet peker på at det kan være villedende å framheve resirkulert plast fra PET-flasker i klær, fordi materialet da tas ut av det lukkede gjenvinningssystemet for drikkeflasker.

«Klimanøytral» basert på kompensasjon blir forbudt

Den mest omtalte endringen gjelder klimakompensasjon – å betale for utslippskutt eller karbonbinding utenfor egen verdikjede, for eksempel treplanting. Det nye punktet 4 c på svartelisten forbyr å påstå at en vare eller tjeneste har nøytral, redusert eller positiv miljøpåvirkning basert på slik kompensasjon. Forbrukertilsynet nevner «klimakompensert», «klimanøytral», «sertifisert CO₂-nøytral», «karbonpositiv», «netto null-utslipp», «redusert klimapåvirkning» og «begrenset CO₂-avtrykk» som eksempler.

Tre presiseringer er viktige for virksomheter:

• Det er fortsatt lov å fortelle om kompensasjonstiltak – nøkternt, med beskrivelse av hva prosjektet går ut på, og uten å antyde at egne utslipp er redusert. Forbrukertilsynet krever i praksis tredjepartsdokumentasjon av effekten, og at risikoen for dobbeltregning, manglende addisjonalitet og manglende varighet er håndtert.
• Påstander om selve virksomheten («selskapet er klimanøytralt») omfattes ikke av svartelistepunktet, men av det generelle forbudet mot villedning i §§ 6–8. Forbrukertilsynet mener at klimamål for virksomheten svært lett blir villedende hvis de bygger på kompensasjon.
• Reelle kutt i egen verdikjede kan markedsføres som spesifiserte påstander, med dokumentasjon.

Forskjellen på kompensasjon og faktiske kutt er forklart nærmere i artikkelen om klimakompensasjon og utslippskutt, og begrepet netto null har en egen forklaring.

Egne bærekraftsmerker og symboler

Mange virksomheter har laget egne merker, ikoner eller fargekoder for «bevisste valg». Etter de nye reglene blir det forbudt å vise et bærekraftsmerke som ikke bygger på en sertifiseringsordning med uavhengig kontroll, eller som ikke er fastsatt av offentlige myndigheter. Svanemerket og EU Ecolabel nevnes av departementet som merker som allerede oppfyller kravene.

Også i dag kan egne merker være villedende hvis de gir inntrykk av at hele produktet er bedre for miljøet, når kriteriet bare gjelder en del av det.

Et eksempel: Zalando-saken

En av de mest omtalte sakene Forbrukertilsynet har vært med på, gjaldt motegiganten Zalando. Forbrukertilsynet tok initiativ til en felles europeisk tilsynssak gjennom CPC-nettverket, der forbrukermyndighetene i EU/EØS samarbeider, og Norge ledet arbeidet sammen med Sverige, Danmark og Tyskland. Konklusjonen var at selskapets påstander om klima- og miljøfordeler var villedende.

Zalando hadde brukt et eget grønt banner om «bærekraftighet» på produkter som oppfylte én eller flere sertifiseringer for en andel av materialet, for eksempel resirkulert plast eller økologisk bomull. Problemet var at en sertifisering av en del av materialet ikke dokumenterer at produktet totalt sett er bedre for miljøet. Selskapet forpliktet seg i 2024 til blant annet å fjerne det egne merket og bærekraftsikonene, slutte å bruke ord som «bærekraftig» om produktene og gi mer spesifikk informasjon. Det hadde tidligere også fjernet en ordning der kundene kunne betale ekstra for å klimakompensere.

Saken viser tre ting som går igjen: egne merker uten uavhengig ordning, generelle ord som overdriver, og at et sertifikat for én egenskap ikke er dokumentasjon for et helhetsinntrykk.

Hva med påstander mot bedriftskunder og investorer?

Markedsføringsloven kapittel 2, og dermed ECGT-reglene, gjelder handelspraksis overfor forbrukere. Markedsføring mot andre næringsdrivende reguleres av andre regler i loven, blant annet forbudet mot handlinger i strid med god forretningsskikk. For informasjon til investorer gjelder verdipapirretten og rapporteringsreglene – se for eksempel grønne obligasjoner og bærekraftsrapportering etter CSRD. I praksis bør samme påstand holde i alle kanaler: det som står i bærekraftsrapporten, blir lest av journalister og forbrukere også.

Green Claims-direktivet ble ikke noe av – foreløpig

EU-kommisjonen foreslo i 2023 et eget direktiv om dokumentasjon og forhåndsgodkjenning av miljøpåstander (Green Claims). Det er ikke vedtatt: forhandlingene stanset i juni 2025, da kommisjonen varslet at den ville trekke forslaget. Mange omtaler fra 2023–2024 forutsetter at det kommer, så sjekk datoen på det du leser.

Bedrifter som vil bygge kommunikasjonen på faktiske tall, kan starte med et enkelt klimaregnskap. Den eldre artikkelen om å unngå grønnvasking i kommunikasjonen gir mer om tone og praksis.